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'A era digital está mudando a publicidade'
Entrevista
Hamish McLennan: Presidente mundial da Young & Rubicam
Segundo o presidente da Young & Rubicam, o cenário da mídia será totalmente diferente em cinco anos
Marili Ribeiro
Para o presidente mundial da rede de agências de publicidade Young & Rubicam (Y&R), Hamish McLennan, dentro de cinco anos, as mídias digitais - como internet ou telefones celulares - vão ter um espaço substancial no planejamento de publicidade das empresas. E lidar com essa mudança, segundo ele, exige novas habilidades dos grandes grupos de propaganda. A Young & Rubicam, presente em 81 países, tem cerca de sete mil funcionários e conta com clientes como Ford, Colgate-Palmolive, Danone, Xerox e Telefónica. A rede integra o maior conglomerado de comunicação do mundo, o WPP. McLennan esteve no Brasil na semana passada e conversou com o Estado:
As novas mídias estão em alta. Quais seriam e como quantificar esses canais de comunicação?
O que acho interessante nesse processo de transição que vivemos é perceber que as pessoas já aceitam que tudo é mídia, que mídia é conteúdo e que tudo está mudando. Uma forma simples de responder a essa questão é entender que novas mídias são tudo o que está aparecendo em formato digital. A era digital está mudando a maneira como as pessoas consomem a mídia. E isso veio para ficar. É para sempre. O que eu vejo é que a maneira como as pessoas consomem mídia vem mudando aceleradamente.
Qual é o desafio para as agências nesse momento?
O grande desafio está em conseguirmos talentos e treiná-los para essa realidade. Na Austrália, há três anos, começamos a viver a experiência da renovação. A nossa agência trabalhava muito bem com a publicidade em papel e em rádio. Passamos então a redefinir nossas ofertas para os clientes, estimulando-os a encarar ações digitais. Três anos depois, 10% de nossa equipe dedica-se apenas aos formatos digitais. Com essa mudança, conseguimos gerar a maior receita que a agência já havia obtido na Austrália.
Quanto tempo levará para a consolidação das mídias digitais?
Os padrões de comportamento em relação à forma como as pessoas consomem tecnologia são similares em todo o mundo: uso intensivo da internet, o público se afastando das mídias convencionais, os jovens se comunicando por celulares e serviços de mensagens rápidas... Em cinco anos o cenário de mídia estará irremediavelmente alterado. Uma empresa com presença global, como a Y&R, tem de ter conhecimentos e procedimentos para construir marcas para seus clientes nesses novos canais de comunicação. A mídia está se fragmentado rapidamente e precisamos ter um tipo de profissional que saiba trabalhar todas essas possibilidades.
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