Julio Mesquita
(1891-1927)
DIRETOR:
Ruy Mesquita

Pankaj Ghemawat: Professor da escola de negócios IESE
Guru da globalização afirma que os negócios ainda são muito mais locais que globais e que os EUA vão perder poder

Ana Paula Lacerda

Pankaj Ghemawat, professor da escola européia de negócios IESE e considerado um dos “gurus” da globalização, diz que na verdade o mundo não está assim tão globalizado. Autor de Redefinindo Estratégia Global - Cruzando fronteiras em um mundo de diferenças que ainda importam, Ghemawat esteve no Brasil recentemente para o HSM Expo Management. Ele defende que os negócios ainda são muito mais locais que globais e a hegemonia dos Estados Unidos deve se enfraquecer com o tempo. A razão é que as empresas americanas têm muita dificuldade em entender consumidores e parceiros de outros lugares.

Por que todos falam sobre globalização se o mundo não estaria tão globalizado?

Há algumas razões para isso. Uma é a necessidade de simplificar as coisas: é muito mais fácil dizer que o mundo está globalizado, ou que não está. Eu me considero uma pessoa que acredita em integração além das fronteiras, mas isso é muito menos que um mundo globalizado. O Financial Times avaliou meu último livro e disse que eu sou cético quanto à globalização. Se eu fosse, não perderia meu tempo escrevendo um livro sobre isso.

Acho que uma frase do escritor de fábulas La Fontaine é boa. Ele diz que as pessoas acreditam naquilo que mais querem ou naquilo que mais temem. Estudantes de MBA ficam animados ao pensarem que terão um mundo inteiro onde atuar, enquanto pessoas com medo de perder o emprego temem a globalização. Esse tipo de percepção faz com que os níveis mundiais de globalização pareçam muito mais altos do que realmente são.

Então o mundo ainda está caminhando para a globalização?

Já saímos há tempo da globalização zero, mas estamos em algum lugar no meio do caminho. O Brasil, por exemplo, é menos globalizado do que países semelhantes, mas em alguns setores, como o de recursos naturais, está bastante avançado. Não podemos pensar em países isolados, mas também não há um país único. Por estarmos longe desses dois extremos, as empresas precisam cruzar fronteiras e desenvolver maneiras de ganhar dinheiro.

Que maneiras são essas?

Acredito que haja algumas receitas para ter sucesso fora. A primeira, certamente, é ter sensibilidade às diferenças. Nesse ponto, acho que as empresas dos Estados Unidos são particularmente ruins. Elas têm um mercado interno tão grande que imaginam que no exterior as coisas são mais ou menos do jeito que é em casa.

Um exemplo foi a frase do CEO do Wal-Mart, tentando explicar por que a rede teria sucesso no exterior. E ele disse: “bem, nós conseguimos expandir do Arkansas ao Alabama”, como se dissesse que não vai haver nada muito diferente se forem ao Brasil, Alemanha, ou qualquer outro lugar. É o tipo de atitude que eu classifico como “insensível às diferenças”, e que deve ser evitada.

A segunda coisa é reconhecer que o lugar de onde você vem tem uma grande influência sobre aonde você deve ir. Empresas da Espanha e de Portugal buscaram a América Latina quando iniciaram sua expansão. Alguns padrões se mantêm.

E o terceiro ponto é que normalmente os países mais próximos do nosso são aqueles ao redor geograficamente, mas não só por essa razão. Muito do que se fala de estratégias globais são, na verdade, estratégias regionais. A Zara, por exemplo, está em muitos países do mundo. Mas quando seu CEO fala, o mercado principal é a Europa Ocidental e o hub deles é a Galícia. Isso explica porque apesar de a América do Sul ter uma operação grande, recebe menos investimentos e o perfil de lojas é tão diferente e mais caro que na Europa - onde a Zara vende moda de baixo custo.

Você acha que a maioria das empresas percebe esses três pontos quando começam a se internacionalizar?

Não. Em geral, são processos muito oportunistas. Claro que não se deve fechar os olhos para as oportunidades, mas uma oportunidade sem estratégia resulta em desastre.

Que empresa você classificaria como “desastre” internacionalmente, e quem obteve sucesso?

Um bom exemplo de sucesso é a Toyota. Eles têm estratégia global de reforçar sua presença em todas as regiões que entram. Junto a isso, eles sabem que há barreiras para a comercialização de automóveis, e sabem fazer acordos. Além disso, eles sabem que o preço dos combustíveis é diferente em cada país, e cada país tem um tipo de carro, com potência, tamanho e características diferentes. O estudo de cada região deu certo, e é uma visão bem mais modesta de globalização do que acreditar que fronteiras não são importantes. No Brasil, eu citaria a Embraer como sucesso.

Como exemplo de desastre, vou voltar ao Wal-Mart. Se observar os resultados da empresa no exterior, verá que durante muitos anos, quanto mais longe do QG em Bentonville, pior. A empresa saiu da Alemanha e da Coréia do Sul. Mas o Wal-Mart é uma empresa esperta. Nos últimos três anos, eles perceberam que precisam prestar mais atenção às características de cada mercado, e melhoraram muito.

Se o mundo não é tão globalizado como se pensa, crises como a do subprime terão um efeito muito mais devastador quando o mundo estiver totalmente conectado?

Globalização total seria quando os indicadores fossem os mesmos em todos os grandes mercados, e estamos muito longe disso. Mas em termos financeiros, mesmo relações pequenas farão com que alterações em um mercado podem ter um efeito muito forte em outro. A história mostra que há uma reação exagerada de empresas, que cortam investimentos de duas a quatro vezes mais rápido em momentos de crise. Se você tem liquidez para evitar ser arrastado por uma onda de depressão, é melhor esperar a seguir esse comportamento de “manada”.



Quem é:
Pankaj Ghemawat

É professor do IESE, escola européia de negócios. Anteriormente, era um dos mais jovens professores de Harvard.

Já escreveu mais de 50 estudos de casos e artigos sobre globalização. Seu trabalho mais recente, Redefinindo Estratégia Global, foi lançado este mês no Brasil.

Indiano, tem formação em Matemática Aplicada